O Conselho Federal de Medicina (CFM) anunciou nesta terça-feira, 12, as novas regras para publicidade médica. O novo texto, que já foi publicado no Diário Oficial da União (DOU), vai permitir que os profissionais divulguem os valores cobrados pelas consultas, façam publicidade dos equipamentos disponibilizados no local de trabalho e, em caráter educativo, usem fotos de “antes e depois”, desde que não identifiquem os pacientes nem façam propagandas de empresas ou marcas.
Foram três anos de processo para regulamentação e a consulta pública para a criação da resolução recebeu mais de 2.600 sugestões de profissionais e associações médicas do país. A atualização, em vigor desde 2011, considera a realidade da divulgação de conteúdo nas redes sociais e a demanda dos profissionais de apresentar suas atividades com menos restrições.
O Conselheiro Federal Emmanuel Fortes, relator da Resolução CFM nº 2.336/23, que já tinha sido o relator do texto que até hoje regulamentava a publicidade médica (Resolução CFM nº 1.974/2011), explica que “por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os Decretos-Lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade. Durante décadas, dividimos a prática da medicina em duas, a do consultório e pequenos serviços autônomos e a hospitalar. Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina. A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”.
Segundo o CFM, os profissionais terão até o dia 11 de março de 2024 para se adaptar às novas regras. Depois da data, ela passa a ser obrigatória.
Na prática: o que muda na Oftalmologia?
Antes e depois
Com a nova regulamentação, os Médicos Oftalmologistas poderão publicar imagens de “antes e depois”, com o consentimento do paciente. Esse tipo de publicação, principalmente nas redes sociais, já era habitual por muitos profissionais da área, mas a resolução vai regulamentar a prática. Pela Resolução CFM nº 2.336/23, a imagem deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
Importante ressaltar que a imagem não pode ser manipulada e o paciente não pode ser identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia. Na Oftalmologia, por exemplo, podem ser divulgadas as fotos de pós operatórios de cirurgias de catarata, anéis corneanos e transplantes ou até mesmo procedimentos estéticos como blefaroplastia.
Pós-graduação
A nova resolução do CFM traz um parágrafo específico sobre como o médico deve divulgar suas qualificações. O médico com pós-graduação lato sensu, por exemplo, poderá anunciar em forma de currículo o aprimoramento pedagógico, seguido da palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Esta previsão não existia na resolução anterior.
Poderá se anunciar como especialista, o médico que tenha feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM), ou que tenha sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.
Publicidade e divulgação
Após fazer uma distinção entre publicidade e propaganda, o texto esclarece quais informações devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, como nome, número do CRM e do RQE (quando especialista). Além de visíveis nos estabelecimentos onde o médico trabalha, tais informações deverão constar nas redes sociais mantidas por ele.
O capítulo II da Resolução regulamenta, ainda, a publicidade e propaganda feita pelo médico nas redes sociais. Estabelece, por exemplo, que as selfies, antes proibidas, agora estão permitidas “desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal”.
O texto diz, ainda, que o material publicado nas redes sociais do médico pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, além de dar conhecimento à sociedade. O médico poderá repostar publicações de pacientes ou terceiros, que serão consideradas publicações médicas e deverão atender às regras da publicidade.
Depoimentos dos pacientes
É comum que o paciente publique em suas redes sociais depoimentos e elogios ao profissional que o atendeu. Com a nova regulamentação, o médico poderá repostar, em suas redes, os depoimentos. “A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece Emmanuel Fortes. No cenário oftalmológico, esse tipo de divulgação pode ser útil por exemplo em cirurgias refrativas ou depoimentos de pacientes crônicos, gerando um estímulo social de divulgação.
Remuneração
Ainda está no artigo das permissões a autorização para que o médico informe os valores das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em campanhas promocionais. O Médico Oftalmologista poderá divulgar o preço dos atendimentos, porém deve atentar-se a não configurar compra casada com outros produtos. O documento, no entanto, não é específico acerca da divulgação do preço de cirurgias. Importante lembrar que continua proibido promoções de premiações, vendas casadas ou outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade meio. Vale atentar-se a este tipo de veiculação.
Relação com a imprensa
Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de comunicação, o médico deve se portar como representante da medicina e evitar práticas que tenham como objetivo atrair clientes. O texto diz, ainda, que o médico deve declarar seus conflitos de interesse e, durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.
No caso de divulgação de informações inverídicas, o médico tem o dever de solicitar a retificação e de informar ao CRM, caso não concorde com o teor das declarações a si atribuídas em textos, peças gráficas ou audiovisuais.
Equipamentos e ambiente de trabalho
O artigo 9º da Resolução traz várias permissões ao médico, que poderá, por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe. O médico poderá comentar “sobre suas emoções no trabalho, alegrias, motivações, prazer em trabalhar, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina”, prescreve o inciso XV do artigo. O médico poderá revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente.
O texto enumera, no entanto, que a postagem não deve identificar o paciente ou terceiros, nem deve adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos”. Além dessas postagens, o profissional poderá participar de peças publicitárias das instituições e dos planos e seguros de saúde onde trabalhe ou preste serviço.
O médico também terá o direito de anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos da sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM. Neste ponto, estão autorizados por exemplo a divulgação do centro cirúrgico e aparelhos disponíveis, desde que as regras anteriormente citadas sejam seguidas, bem como não denote capacidade exclusiva da aparelhagem mostrada.
Boletins médicos
A Resolução CFM nº 2.336/2023 também traz regras para a divulgação de boletins médicos, sendo dever do profissional adotar tom sóbrio, impessoal e verídico, sempre preservando o sigilo médico.
Cursos
O médico também poderá organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, anunciando seus valores. O que continua proibido é a realização de consultas em grupo, assim como o repasse de informações que levem ao diagnóstico, procedimento ou prognóstico.
Cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou atualizações também poderão ser ofertados, mas devem ser exclusivos para médicos com CRM. Estudantes de medicina estão autorizados a participar desses cursos, desde que sejam identificados e assumam o compromisso de respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo.
Resolução estabelece algumas proibições
Algumas proibições que estavam previstas na resolução anterior continuam no novo texto. O médico, quando não especialista, continua proibido de divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
Também não pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e técnicas, nem divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa. Por mais seguro que seja um procedimento, não pode garantir, prometer ou insinuar bons resultados, “pois a medicina é uma arte e uma ciência de meio”, reforça Emmanuel Fortes.
O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, nem de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, e quaisquer alimentos. As entidades sindicais e associativas não podem conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros.
Entre as proibições, também está a de que o médico não tenha consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos de uso médico. Quando o médico for investidor em qualquer uma empresa desses ramos, ele não poderá ter em seu consultório qualquer material publicitário dessas empresas em que é acionista.
Permanece a proibição para que o nome do médico não seja incluído em premiações do tipo “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico”, ou outras denominações com foco promocionais ou de propaganda patrocinada.
Direitos assegurados na regulamentação
Apesar de a lista de proibições ser extensa, a Resolução também traz direitos para os médicos, por exemplo, utilizar qualquer meio ou canal de comunicação de terceiros para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos, com finalidade educativa, de divulgação científica, de promoção da saúde e do bem-estar, desde que respeitadas as regras definidas pelo CFM.
Outro direito assegurado ao médico é a divulgação de sua qualificação técnica e a utilização em trabalhos e eventos científicos, destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, de imagens com a aplicação de técnicas de abordagem, desde que obtenha prévia autorização do paciente ou de seu representante legal.
Para o relator da Resolução, Emmanuel Fortes, houve uma mudança significativa no sentido da norma. “Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, define.
Obrigações médicas
De acordo com a Resolução, fica estabelecido algumas obrigações médicas para a publicação dos materiais:
Art. 4º – As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados:
I – nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO;
II – especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for.
Art. 5º Nas peças de publicidade/propaganda de hospitais, clínicas, casas de saúde e outros estabelecimentos assistenciais à saúde, em ambiente físico ou virtual, deverá constar:
I – nos estabelecimentos públicos, privados e filantrópicos, em local visível:
a) o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM;
b) o nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE.
II – as placas internas de sinalização, quando identificarem os médicos integrantes do corpo clínico:
a) deverão ser mantidas atualizadas; e
b) conter os itens previstos nos incisos I e II do art. 4º.
Parágrafo único. Em todo material utilizado na divulgação, física e virtual, devem constar os itens apresentados acima, estando o rol descrito no Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CFM.
Art. 6º Em redes sociais, blogs, sites e congêneres, onde ocorrer publicidade ou propaganda de assuntos médicos, as informações descritas no art. 4º devem estar dispostas na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente.
§1º Os conteúdos temporários estarão sujeitos às mesmas regras de publicidade estabelecidas nesta Resolução.
§2º As orientações para cumprimento deste dispositivo constam do Manual da Codame.
§3º Quando o médico utilizar sua rede social para divulgar ao mesmo tempo matérias publicitárias e propagandísticas da profissão e passagens de sua vida privada, deve obedecer ao disposto no caput deste artigo.
Art. 7º A publicidade, em redes próprias do médico e de estabelecimentos de natureza médica, tem por objetivo dar ciência à comunidade em geral das competências e qualificações dos médicos e dos ambientes, físicos ou virtuais, onde exercem sua profissão.
Art. 8º Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são lícitos para a comunicação dos médicos com o público e, salvo prova em contrário, idôneos, devendo-se observar que:
I– as publicações deverão estar em meio físico ou virtual, conforme definido nesta Resolução e Manual da Codame;
II– os perfis de médicos e de ambientes médicos, físicos ou virtuais, em canais de redes sociais deverão obedecer aos critérios definidos em lei, resoluções normativas e Manual da Codame;
III– a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal, conforme definição nesta Resolução
